OPINIÓN | El mensaje de campaña que Trump usó en 2016, está fracasando ahora

(CNN Español) — Cualquier directivo de marca o marketing puede definir la misión brevemente: comprender el valor de lo que se está vendiendo, comprender lo que valoran sus clientes y, donde esas dos cosas se encuentren, estará su campaña de marketing. Para garantizar el éxito de una campaña de marketing integrada, necesita un mensaje simple que pueda repetirse una y otra vez.

La campaña presidencial de Donald Trump en 2016 fue un ejemplo de un excelente desarrollo de marca y de marketing integrado. El candidato Trump se centró en aquellos estadounidenses que estaban cansados de Washington y, lo más importante, que sentían que se habían quedado atrás. Estaban buscando una voz para expresar su descontento. El lema “Make America Great Again” capturó perfectamente esta insatisfacción y se desplegó en la campaña con discursos, anuncios, gorras rojas y camisetas. Fue simple, fácil de repetir y muy efectivo.

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A medida que el presidente Trump planea su reelección, parece haber olvidado los principios de marca y marketing que le hicieron ganar la presidencia. Sus mensajes son contradictorios, a veces tan complicados que parecen forzados, y son cualquier cosa menos simples y fáciles de repetir. Creo que sus motivos son claros: maximizar el crédito por todo lo que le sale bien y minimizar la culpa de cualquier cosa que salga mal.

Lo que se pierde es el mensaje fuerte y simple que anhelan los que se dedican al marketing.

Para evidenciar este problema, no se necesita buscar más allá de la conferencia de prensa de este domingo. Además de sus ataques infantiles contra los periodistas, las posiciones enfrentadas del presidente fueron sorprendentes.

Tomemos el tema del distanciamiento social. La administración puede tomar algo de crédito en esta medida, aunque lo hizo en forma tardía. De hecho, el presidente se lo atribuyó este domingo. “Continuamos viendo una mejora en la curva de disminución de los casos en Seattle, Detroit, Nueva Orleans, Indianápolis y Houston. Más evidencia de que nuestra estrategia agresiva está funcionando. Estamos salvando innumerables vidas”, dijo. Sin distanciamiento social, el presidente explicó que “hubiéramos tenido millones de muertos”.

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Pero cuando un periodista le preguntó más tarde sobre los consejos que le daba a las personas que protestaban por la aplicación de las pautas de la cuarentena en los estados, diseñadas para detener la propagación del coronavirus, el presidente dijo: “No tengo ningún consejo. Estas personas se sienten de esa forma y se les permite protestar”. Luego agregó que “algunos gobernadores han ido demasiado lejos” con las restricciones y luego dijo que los manifestantes, algunos de los cuales han llevado banderas confederadas o con esvásticas, son personas que “aman a su país y quieren volver a trabajar”.

Luego describió que estas protestas, que emergieron incluso cuando usó Twitter para exigir que Minnesota, Michigan y Virginia, estados liderados por gobernadores demócratas, “liberan” sus estados como un ejercicio patriótico: “Nunca he visto tantas banderas estadounidenses en un acto”.

A veces Trump se contradice en una misma oración. Le dijo a los periodistas este domingo: “Vamos a estar seguros. Tenemos que estar seguros. Y no queremos cerrar nada. No vamos a cerrar y estamos comenzando a abrir nuestro país”. El éxito del esfuerzo de mitigación y el trabajo realizado por la administración en el distanciamiento social se ve oscurecido por el deseo del presidente de abrir el país lo más rápido posible, a pesar de las advertencias de precaución de los funcionarios de la salud.

No hay mejor ejemplo de un mensaje confuso que el que está generando el presidente. En cada sesión informativa, comienza refiriéndose a las estadísticas sobre qué tan bien le está yendo al país, desde su punto de vista, en las pruebas para el covid-19. Y, este domingo, comenzó diciendo: “A partir de hoy, hemos examinado a casi 4,2 millones de estadounidenses. Ese es un récord para cualquier parte del mundo. Estamos haciendo un gran trabajo”.

Pero luego abrió la discusión y desvió el tema a los gobernadores: “Algunas personas creen en las pruebas con mucha fuerza y otras con menos fuerza. Aún así, las pruebas son algo muy bueno de tener, pero realizarlas es un tema local”. Una vez más, el presidente se felicita a sí mismo por las pruebas y argumenta que pueden no ser importantes, pero, en caso de serlo, es algo que se debe resolver en cada estado.

De hecho, la perla de la sesión informativa de noventa minutos de este domingo fue que el presidente dijo “también vamos a usar, y nos estamos preparando para usar, la Ley de Producción de Defensa para aumentar (probar) la producción de hisopos en Estados Unidos, incorporando más de 20 millones de hisopos adicionales por mes”. Pero antes de que terminara la sesión informativa, el presidente había socavado su propio mensaje al decir que “los hisopos son fáciles” y, agregó más tarde, que “para ser justos, los gobernadores podrían obtenerlos ellos mismos, realmente podrían hacerlo”. El mensaje aquí es que el gobierno recurrió a un poder no siempre utilizado para obligar a una compañía a hacer algo que era fácil.

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No hay un tema con el que el presidente se enrede más que con China. Está claro que cuando menciona a China, como lo hizo en la sesión informativa de este domingo en una discusión sobre las cadena de suministro, el tema más importante para él es el comercio y no la pandemia. “Me encontré con que China y otros países nos estaban estafando. Y terminamos haciendo un trato increíble con China por decenas de miles de millones de dólares de producto: de US$ 40 a US$ 50.000 millones para los agricultores”. Tengamos en cuenta que la conversación era sobre el coronavirus, no sobre un acuerdo comercial. “Entonces, ya sabes, tuvimos una gran relación con, tuvimos una muy mala relación con China. Luego tuvimos una buena relación, porque hicimos un gran trato”. Ya están usando el tema en la campaña de Biden.

Muchos miembros republicanos, incluso en la propia campaña de Trump, quieren impulsar un fuerte mensaje contra China como una forma de evitar la culpa de la pandemia y hacer quedar al exvicepresidente Joe Biden como poco riguroso con China. Pero el presidente interviene en ese mensaje volviendo continuamente al gran acuerdo comercial que negoció y se niega a rechazar sus tuits anteriores donde alaba al presidente Xi Jinping.

Confunde aún más las cosas cuando habla de cómo, cuando supo que esto era una pandemia, rápidamente cerró los viajes desde China. Esto ignora la realidad de que 38 países avanzaron en esa medida antes que nosotros. Y que el presidente impuso restricciones de viaje a las personas que venían a Estados Unidos desde China, pero no una prohibición total. Aún así, el presidente dijo: “Lo cortamos. La gente estaba asombrada. Estos caballeros, todos estaban asombrados de que lo hiciera. Éramos 21 personas en una habitación. Todos estaban en contra, pero yo lo hice a tiempo”.

Pero ese mensaje crea un problema mayor para Trump. Si sabía que era una pandemia antes que nadie y “frenó” los viajes desde China, y más tarde parte desde Europa, debía haber concluido que la “prohibición total” de los viajes era la solución. Eso se debe a que durante el mes siguiente minimizó el peligro, diciendo que todo iba a estar bien, que el virus iba a desaparecer mágicamente o cuando hiciera calor. Es importante destacar que hizo poco para preparar al gobierno o a los estadounidenses para la crisis inminente que, después, dijo que conocía.

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Si estuviera llevando adelante la campaña de Biden, vería esta contradicción como un agujero para conducir un camión político.

En este momento, a juzgar por sus números de aprobación cayendo en la encuesta realizada por CNN, el enfoque del presidente no está funcionando e incluso puede estar molestando.

Al final, el presidente puede enhebrar la aguja con estos diferentes mensajes para las diferentes audiencias. Es posible que no tenga otra opción, ya que se niega a reconocer cualquier cosa que él o su administración hayan hecho mal. Pero lo hará sin su arma más fuerte en 2016. Un mensaje simple, bien calificado, que sea fácil de repetir y de comprender por su audiencia.

Dicho de otra manera, es bastante difícil ponerse una gorra roja que diga “todo lo que hicimos fue genial, todo lo que salió mal es culpa de los gobernadores, el distanciamiento social salvó un millón de vidas, pero quería que la gente volviera al trabajo antes y todo es culpa de China, pero lo vamos a dejar pasar porque hicimos un gran acuerdo comercial”.