¿Por qué Coca-Cola entra al negocio de las cafeterías?

El último viernes, la compañía anunció que ha acordado comprar la cadena de café británica Costa Coffee por 5.100 millones de dólares.

Es una medida inusual. Tradicionalmente, las grandes compañías de bebidas construyen sus portafolios con inversiones en startups o emprendimientos prometedores.

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Recientemente, Coca-Cola adquirió una participación en el fabricante de bebidas deportivas BodyArmor para competir con Gatorade, y Pepsi anunció que se apropiará del fabricante de máquinas de bebidas carbonatadas SodaStream.

Pero comprar una cadena de cafeterías populares es algo distinto.

El presidente ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, dijo que la adquisición no se trata tanto de poseer restaurantes, sino de obtener acceso a los muchos productos de Costa, como sus máquinas expendedoras de café, puntos de venta de productos para llevar, café helado listo para beber y los granos de su planta tostadora.

Coca-Cola busca ampliar su dominio en el negocio de bebidas a escala mundial.

“Esta es una estrategia de café, no una estrategia minorista”, dijo a los inversores.

Nestlé y Starbucks acordaron una alianza global en el sector café por 7.200 millones de dólares. JAB, la compañía propietaria de Peet's Coffee, compró la cadena británica de sándwiches y café Pret A Manger en mayo de este año. Y otra de las marcas de café de JAB, Keurig, se fusionó con Dr. Pepper Snapple en enero.

Pero los intentos previos de Coca-Cola de agregar el café a su portafolio han fracasado. Quincey dijo que eso se debe a que la empresa no tiene los recursos ni la plataforma adecuada para vender café por sí misma.

Costa podría cambiar eso.

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Esa estrategia completa de bebidas no está dirigida solo a consumidores individuales, dijo Duane Stanford, editor ejecutivo de la publicación comercial Beverage Digest. Es particularmente importante para los clientes del servicio de comidas de Coca-Cola, incluidos cines y restaurantes.

Si Coca-Cola no puede ofrecerles una buena opción de café, eso es un “revés” para la compañía, dijo Stanford.

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Quincey señaló que Coca-Cola no planea abrir muchas nuevos locales de Costa en Estados Unidos, donde tendría que competir con Starbucks. En Estados Unidos, Coca-Cola comercializará los otros productos de Costa.

Costa tiene casi 4.000 tiendas en 32 países, y la compañía de bebidas planea expandir el número de tiendas Costa en Europa, Medio Oriente, Asia y África.

Más tiendas minoristas podrían ayudar a las personas a desarrollar el gusto por el café en esas regiones, dijo Quincey. Y una vez que el café se convierta en parte de la rutina de las personas, es posible que estén más inclinadas a comprar los granos y cafés helados Costa, señaló Stanford.

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George Lawrie, analista principal de Forrester Research, dijo que Coca-Cola puede usar las tiendas Costa para ayudar a vender sus otros productos, incluidos el jugo y el agua, directamente a los consumidores, en lugar de a través de una tienda de comestibles o puntos de venta en las gasolineras.

“Las marcas están interesadas en asegurar los medios de distribución”, dijo. “Estoy seguro de que sería bueno para ellos decir: 'Pueden probar todos nuestros nuevos productos de Coca-Cola allí'”, indicó.

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Coca-Cola planea usar la membresía de Costa's Coffee Club, un programa de lealtad de clientes, para enviar anuncios digitales directos a consumidores individuales, dijo Quincey.

La empresa también podría usar las tiendas como un sitio de recolección para los clientes que quieran pedir productos directamente desde el sitio web de la compañía, dijo Lawrie.

El acuerdo de Costa aún necesita la aprobación de los accionistas y los reguladores, y se espera que esté concluido en la primera mitad de 2019.

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